Цена амбиций

Многие украинцы готовы отдать большие деньги за внешние атрибуты своего действительного или мнимого благополучия

Украинцы отдают предпочтение все более дорогим товарам, показывают многочисленные опросы, исследования и анализы рынков (см. «СЕЙЧАС», «Бедность напоказ»). Так, например, по информации экспертов AVentures Group, несмотря на то, что за первые три квартала 2007 года мобильных терминалов было продано на 16% меньше, нежели за соответствующий период 2006 года, снижение дохода составило всего 4%, а средняя стоимость трубки оказалась на уровне $175 ($152 в 2006-м). Украинский рынок бытовой техники в стоимостном выражении также растет быстрее, чем в натуральном. Таковы данные компании GfK Ukraine.

В данном случае и мода, и пресловутый «рост доходов» отходят на второй план. Прежде всего украинцами движет банальное желание попасть в пресловутый «средний класс». Напомним, что каждый третий украинец относит себя к среднему классу, в то время как, по мнению социологов, объективно к среднему классу можно отнести только одного из десяти украинских граждан (см. «СЕЙЧАС», «Статистикой по самооценке»). Впрочем, по мнению заместителя директора социологической службы Украинского центра экономических и политических исследований им. Александра Разумкова Михаила Мищенко, «такая завышенная самооценка не является украинской особенностью. Для человека вообще характерно относить себя к чему-то среднему, поскольку «средний» у многих ассоциируется с понятием «нормальный».

По мнению психолога Оксаны Навроцкой, многие украинцы стремятся к попаданию в средний класс любыми силами, и если не получается приблизиться к заветной черте по уровню доходов, то «сойти за своего» можно в крайнем случае по внешним атрибутам. «К сожалению, в народной мудрости «По одежке встречают, по уму провожают» многие украинцы обращают внимание только на первую часть. И довольно легко расстаются с деньгами, с тем чтобы подчеркнуть свою якобы причастность к более высоким социальным слоям. Людям с невысокими доходами, но высокими амбициями, приходится жить не по средствам, в чем им успешно помогают всевозможные потребительские кредиты», - отметила психолог газете «СЕЙЧАС».

Впрочем, украинцы отдают большие деньги не только за внешние атрибуты своего действительного или мнимого благополучия. Например, кондитеры утверждают, что украинцы все чаще покупают сладости более высоких ценовых сегментов, производители минеральной воды говорят о том, что наши соотечественники предпочитают все более дорогую минеральную воду. А, как сообщили газете «СЕЙЧАС» в аналитической службе Первого национального винодельческого холдинга, «за 2007 год продажи коньячного портфеля ПНВХ выросли на 10% в натуральном и на 18% в денежном выражении. Продажи сухих и полусухих марочных вин INKERMAN в 2007 году по сравнению с 2006 годом увеличились на 18% в натуральном выражении. Денежные показатели продаж почти в 1,5 раза превысили прошлогодний уровень: рост составил 48%».

Казалось бы, нет ничего удивительного в том, что люди все чаще предпочитают более дорогие и, значит, более качественные и вкусные продукты, если бы не одно «но». Эксперимент, проведенный американскими учеными, на деле опроверг достоверность расхожего выражения «истина в вине». В ходе исследования добровольцам предлагалось попробовать несколько сортов вина. При этом сообщалось, что это разные марки, отличающиеся по цене и качеству, и люди утверждали, что получали наибольшее удовольствие от вина, которое якобы было дороже. В действительности же стоимость всех дегустируемых вин находилась в одном ценовом диапазоне. Оказывается, сознание того, что вино стоит немалых денег, вызывает большую активность мозгового центра, ответственного за удовольствие, причем активность участка мозга, отвечающего за вкусовые ощущения, остается на прежнем уровне. Таким образом, чем дороже вино, тем больше удовольствия оно доставляет, независимо от его вкуса, утверждают американские ученые.

По мнению Оксаны Навроцкой, «гипноз бренда и цены порой оказывается настолько силен, что все купленное за большие деньги кажется вкуснее, красивее, надежнее, удобнее». Между тем «слепые» тесты показывают, что чаще всего потребители не видят разницы между продуктами различных торговых марок одной ценовой категории (см. «СЕЙЧАС», «Эликсир конкурентного преимущества»). Немало случаев, когда, получив результаты тестов «слепой» дегустации, можно было утверждать, что потребители однозначно предпочитают рецептуру «А» рецептуре «Б». Но когда потребители узнавали торговые марки и видели упаковку, отдавали решительное предпочтение товару «Б». При этом совершенно неважно, о чем идет речь – о пиве, коле, майонезе, вине или сигаретах. Например, экспериментально доказано, что курильщики гораздо в большей степени реагируют не на марку табака, а на оформление пачки и визуальную рекламу. Наибольшее предпочтение отдается сигаретам, упакованным в красный цвет, обращается внимание и на слоган. При этом рекламные изображения сцен должны отображать активные ситуации - спорт, отважные свершения, удачливость, праздник, победу. Что касается способности отличить любимую марку от других сигарет в «слепом» тесте, то этим может похвастать очень незначительный процент курящих.

Кроме цены, упаковки и рекламы на вкусовые предпочтения потребителей влияют и такие факторы, как благозвучность названия или, например, приятная компания. «Одно и то же блюдо может показаться гораздо более вкусным, если обедать с приятным тебе человеком, и отвратительным, если сотрапезник неприятен», - говорит психолог. Кроме того, не так уж мало покупок совершается под действием эмоций, ради сиюминутного удовольствия. При этом действительное качество продукта как один из факторов влияния на предпочтения зачастую вообще не упоминается маркетологами. И трудно понять почему: то ли это само собой разумеющийся факт, то ли не такая уж важная деталь.