Если бы каждый товар, услуга или бренд обладали достаточным количеством штата личных продавцов, то производителям и покупателям совершенно не нужна была бы упаковка и реклама, уверены специалисты

Американская улыбка, приятная внешность и обходительность – перед таким продавцом устоит далеко не каждый покупатель. Тем более если торг происходит не в магазине, а на дому, куда не только принесут товар сами, но и готовы за него уступить.

Примечательно, что таких сотрудников пожелал бы иметь любой супермаркет или бренд, поскольку они обладают искусством продавать благодаря пройденной школе Direct Selling – прямые продажи. «Direct Selling (DS) – очень специфическая и одновременно агрессивная технология. Такой этап занимает важное место в профессиональном росте любого, кто желает добиться успеха в сфере продаж, - рассказал газете «СЕЙЧАС» Денис Богуш, президент Bohush Communication. – Прошедших горнило DS-продавцов высоко ценят как промоутеров и супервайзеров». Именно они знают, как продвигать продукцию никому не известных брендов чужим людям не только по высоким ценам, но и без гарантий и чеков.

По информации ЛІГАБізнесІнформ, в Украине на сегодняшний день наблюдается настоящий бум Direct Selling. Ежегодно рынок растет на 30% и, по некоторым подсчетам, уже занимает 17–20% от общего объема. Сегодня это уже не просто косметика, биологические добавки и бытовая химия – к ним добавились бытовая техника и финансовые услуги. По словам исполнительного директора Украинской ассоциации прямых продаж (УАПП) Елены Якимчук, в Украине структура рынка немного отличается от мировой. «У нас методом прямых продаж продается в основном косметическая продукция. В Европе с помощью прямых продаж продается 50% средств личной гигиены; 25% бытовой химии и других товаров для домашнего хозяйства; 10% продуктов питания и пищевых добавок; 5% одежды и бижутерия и еще в 10% укладываются все остальные товарные группы», - сообщила газете «СЕЙЧАС» г-жа Якимчук. Притом что совокупный объем продаж прямым методом в Европе в 2006 году достиг $14,78 млрд., украинский подошел лишь к отметке $339,6 млн. Однако, считает глава Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж Тамун Габилай, уже через 2–3 года Украина перешагнет миллиардный рубеж.

Складывается парадоксальная ситуация: в то время как бренды тратят многомиллионные бюджеты на рекламу и борются за узнаваемость торговой марки, DS-компании ограничиваются личным контактом. «Когда Вам показывают рекламу по телевидению, вы переключаете канал. Телерекламе люди не доверяют уже последние 20 лет, - раскрывает газете «СЕЙЧАС» секрет успеха DS независимый консультант Tahitian Noni International Сергей Давыдов. – Но подумайте, сколько товаров и услуг те же телезрители покупают по рекомендациям и советам друзей и знакомых. Люди не замечают, что занимаются Direct Selling с самого детства». По мнению специалиста, отличие DS от традиционных продаж лишь в том, что до сих пор никто не платил советчикам за такие советы, пока не появились DS-компании. «Представьте, если бы за выражение впечатлений от просмотра фильма в кинотеатре зрители получали 0,2% от всех приглашенных на сеанс», - поясняет эксперт. – В DS-компаниях продают не товар, а себя. Люди идут на людей и покупают людей, а не товары и услуги».

По мнению экспертов, DS-технология, как ни удивительно, чрезвычайно проста. «В кругу специалистов, занимающихся рекламой и брендингом, есть честное мнение – мы не нужны для продаж. Наша работа отличается от работы продавцов за прилавком тем, что мы умеем изложить необходимость покупки не для каждого покупателя, а для миллионов», - прокомментировал газете «СЕЙЧАС» директор по стратегическому планированию агентства «Гайдай.Ком» Сергей Гайдай. Если бы каждый товар, услуга или бренд обладали достаточным количеством штата личных продавцов, то производителям и покупателям совершенно не нужна была бы упаковка и реклама, говорит он. После личного общения с хорошим продавцом покупателю было бы неважно, завернут масло в красочную фирменную упаковку или в обычную бумагу.

«Но такого огромного штата продавцов нет, и потому мы создаем костыли – хорошую упаковку и рекламу, которая продает. Кстати, часто в этой ситуации именно продавец является тем слабым звеном, которое после нашей работы проваливает акт продажи, - продолжает г-н Гайдай. - Идеология DS построена ровно на обратном - на механизмах убеждения. Индустрия доверия строится на том, что покупатель доверяет не чему-то, а кому-то лично». По мнению специалиста, популярность DS – результат глобализации рекламных компаний, из-за чего огромное количество людей испытывают дефицит по личному к ним отношению. Кроме того, любопытно, что первыми DS-продуктами были парфюмерия, косметика, средства личной гигиены - пикантные вопросы похудения легче решаются в доверительной обстановке личного общения, нежели в супермаркете.

Впрочем, переоценивать значение только индивидуальных качеств таких продавцов не стоит. По мнению г-на Богуша, успех компании, работающей по принципу DS-маркетинга, зависит от формулы. «Прямые продажи сами по себе не играют никакой роли. Важна формула: какую скидку на товар получает продавец, привлекая новых продавцов в дело или просто продавая товар, - поясняет г-н Богуш. – Главное же - принцип DS используется преимущественно в продвижении сложных товаров. Покупатель не может объяснить себе, почему сковородка стоит $300 при средней стоимости массовых аналогов в 300 грн., ему нужно объяснить, показать и убедить его, в чем столь серьезные отличия. Прямые продажи – всего лишь вариант традиционных продаж».

В свою очередь эксперт студии исследования розницы RetailStudio.org Роман Геращенко уверен, что принцип успеха DS коренится еще глубже. Если посмотреть на линию поведения таких продавцов и историю развития вопроса, то такие компании - яркий пример развитой корпоративной культуры. «Это один клуб по интересам - собственно, с чего все и начиналось. Члены таких клубов чувствуют свою значимость и заинтересованность друг в друге, и им ничего не стоит покупать такие товары внутри сети, - поясняет г-н Геращенко. – Кроме того, это возможность быть бизнесменом. Начинать бизнес всегда тяжело, а данный способ похож на работу по франшизе. Часто такие продавцы так о себе и говорят «бизнесмен – небольшая фирма», а оказывается, что человек занимается сетевым маркетингом. Наконец, эксклюзивность товара. Такой товар нельзя купить в магазине обычному человеку. Необходимо стать частью системы – «своим», а это придает товару ореол значимости».

По мнению эксперта, отсутствие рекламы и ограниченные каналы распространения не случайны. Бывает, что в Китае (реже во Вьетнаме) находят товар приемлемого качества, но неизвестной торговой марки. В таком случае можно делать любую на него наценку, поскольку не с чем сравнивать.

А бизнес по такой схеме может быть действительно рентабельным. Если сравнивать с обычным путем продаж, то конечные продавцы DS-компаний минуют две цепочки посредников, влияющих на цену: импортера и дистрибьютора. В данном случае за счет того, что сама компания является и импортером, и представителем в стране, она продает свой товар сразу в супермаркет, который в данном случае выступает сетью консультантов. Таким образом, 50%-я наценка урезается.

«В городах-миллиониках таким продавцам, конечно, сложнее работать из-за более широкого ассортимента массовых товаров, - замечает г-н Геращенко. - Потому DS-компании идут в маленькие города. Психология проверенная – покупателями таких товаров, как быттехника, литература и косметика становятся пенсионеры, домохозяйки, которые рады любому общению. Факторов, благоприятствующих покупке, достаточно: не нужно идти в магазин, изучать инструкцию товаров, тратить время – все это сделает консультант. Дальше в ход идут маркетинговые уловки – «только сегодня со скидкой 50%», «1000-й покупатель и пр.».

Впрочем, несмотря на то что ассортимент DS-продукции в Украине расширяется, в УАПП с недоверием относятся к появлению среди него таких товаров, как бытовая техника.

«Когда-то действительно так продавали стиральные машины и пылесосы – клиентам нужно было продемонстрировать новинку. Но среди компаний, входящих в УАПП, нет занимающихся быттехникой. Если ко всему прочему речь идет о продаже такой техники незнакомым людям, то мы считаем таковой способ незаконным, потому что контакт в DS основывается на личном знакомстве», - замечает г-жа Якимчук. По мнению г-жи Якимчук, такой способ больше напоминает навязывание товара. Ведь основной принцип прямых продаж заключается в том, что продавец должен прежде попробовать продукцию сам. Только такой путь предполагает возможность для покупателей получить максимально качественную консультацию в будущем,сервисное обслуживание и возможность возврата товара.

«По законодательству, заниматься прямыми продажами может лишь тот, кто зарегистрирован как субъект предпринимательской деятельности. Компания, которую представляет такой продавец, должна обеспечить его всей документацией, в том числе и чеками», - резюмирует г-жа Якимчук.