Пивные бренды являются одними из самых активных спонсоров культурных мероприятий

В связи с ужесточением рекламного законодательства для производителей алкогольных напитков и медиаинфляцией, стремительный рост которой отмечают представители всех без исключения сегментов рынка, компании начинают все серьезнее задумываться об альтернативных путях продвижения своих ТМ. В частности, одним из самым популярных способов коммуникации с потребителем в ближайшее время должно стать спонсорство культурных проектов: поддержка тех или иных культурных мероприятий, по мнению экспертов рекламного рынка, формирует позитивный имидж ТМ значительно эффективнее прямой рекламы. Однако, исходя из нынешней ситуации со спонсированием культуры, о благах, которые может дать спонсорский пакет, догадываются далеко не все: как отмечают организаторы мероприятий, бренды поддерживают весьма ограниченное число событий и зачастую вовсе не тех, что могли бы принести им маркетинговый эффект.

По словам директора гастрольного подразделения продюсерской компании «Альянс-Шатро» Ольги Стельмашевской, наиболее востребованной у отечественных брендов сейчас является русская попса – под такие концерты легче всего найти спонсора. «Затем следует западная попса - из-за разницы в бюджетах, естественно. Очень медленно, но все-таки растет интерес к классике – музыкальной и театральной. За этим будущее. На Западе, к примеру, именно под такие акции проще всего найти деньги. У нас - намного сложнее. Очень тяжело искать деньги на джаз, хотя его слушают как раз средний и высший класс», - рассказывает о предпочтениях спонсоров г-жа Стельмашевская. При этом она отмечает: парадокс состоит в том, что отечественные компании не понимают, что на попсу ходят люди, которые на какое-либо вино, водку или мобильную связь вряд ли потратятся. «Алкогольные ТМ, как правило, спонсируют российскую попсу. Но состоятельные люди, сидящие в партере, эти ТМ не употребляют! Они пьют VIP-напитки, а эти бренды (я имею в виду напитки уровня «Хеннеси», «Абсолют», «Ред Лейбл») у нас вообще не участвуют в рекламном рынке и тем более в покупке спонсорских пакетов. Опять-таки, кстати, в отличие от России и Запада. Остальная целевая аудитория - с балкона, галерки - покупает все стихийно. А средний класс, который в основном и платит за билеты и, по сути, создает «кассу», не учитывается никем из потенциальных спонсоров», - считает Ольга Стельмашевская.

Что же касается спонсорской активности брендов по разным сегментам, то первое место, по мнению специалистов, занимают алкогольные и пивные ТМ, на втором – операторы мобильной связи, за ними следуют производители техники и электроники. «Периодически в подобных акциях участвуют банки. Но, как правило, их участие связано с юбилеем финучреждения и так далее - то есть они очень редко покупают подобные проекты. Этим, кстати, Украина отличается от той же России и стран дальнего зарубежья. Там среди первых спонсоров именно банки, наряду с «Кока-Колой», «Нескафе» и другими. Три-пять лет назад спонсорские пакеты активно покупали компании - производители кетчупов, майонезов, соусов («Торчин», «Олком», «Чумак», «Верес»), кондитеры («АВК», «Рошен», «Свиточ», «Крафт-Якобс» (ТМ «Корона») и соки (ТМ «Сандора»). Но с освоением других маркетинговых технологий и из-за невозможности конкурировать по бюджетам с алкогольщиками и операторами мобильной связи, эти бренды прекратили участвовать в спонсорских акциях», - рассказала изданию СЕЙЧАС г-жа Стельмашевская. Также представители гастрольных агентств отмечают, что довольно стабильно в этом сегменте, но с очень маленькими бюджетами или вообще с помощью бартера и семплингов держатся производители чая и кофе. «Но если раньше они могли позволить себе проспонсировать, например, тур Меладзе по всей Украине (ТМ DILMAH), то сейчас о таких «подвигах» даже речи быть не может. Максимум бюджета, выделяемого на акцию у «чайников» и «кофейников» - до $5000. И это в лучшем случае. В худшем – бартер и семплинги», - говорит Ольга Стельмашевская. Правда, она добавляет, что сейчас стала намечаться тенденция к покупке спонсорских пакетов у автомобильных дистрибьюторов.

Что касается самих компаний, то они подтверждают рекламную эффективность спонсорства, но подчеркивают: ради популяризации своей ТМ готовы сотрудничать далеко не со всеми проектами. «Спонсорство – это действенный способ привлечь к себе внимание, ведь на сегодняшний день прямая реклама зачастую не достигает ожидаемого результата. Тем более что мы работаем в очень специфической отрасли – производстве алкогольных напитков, и нужно учитывать все законодательные ограничения, которые существуют. Сейчас в рекламных блоках после 23:00 около 75% роликов – водочные, и утверждения о том, что данные рекламные сюжеты несут какие-либо коммуникационные послания нашим потребителям, сегодня уже могут вызывать значительные сомнения. Ведь различить, какому производителю принадлежит очередная «мужская компания» в рекламном сюжете, потребителю становится все сложнее. Поэтому я считаю, что спонсорство как канал коммуникации для алкогольных торговых марок на сегодняшний день очень важно», - рассказал изданию СЕЙЧАС ведущий специалист по рекламе корпорации «Олимп» Леонид Таран. «Но нас не интересуют антисоциальные, то есть направленные на разрушение общественной морали, проекты. Эти программы, фильмы, события могут быть востребованы потребителем, но если они несут негатив – насилие, убийства и т. д. – нам как компании-спонсору с ними не по пути. Хотя очень многие торговые марки утверждают, что агрессивность в продвижении интересна потребителям, но это - не наша стратегия», - добавляет руководитель отдела внешних коммуникаций корпорации «ОЛИМП» Игорь Гарбарук.

Подтверждает эффективность спонсорства и маркетинг-директор Первого национального винодельческого холдинга Геннадий Кулжинский. «К примеру, сейчас мы выступили генеральным спонсором фестиваля «Новое немецкое кино». В данном случае закрепление желаемого имиджа торговой марки осуществляется за счет удовлетворения эстетических и интеллектуальных потребностей нашей аудитории: ведь она давно приучена к тому, что «артхаусные» фильмы и ТМ ALeXX всегда вместе», - рассказал он изданию СЕЙЧАС.

Правда, законодательные ограничения вполне способны уже в ближайшем будущем ограничить культурные инициативы алкогольных ТМ. Как уже писало издание СЕЙЧАС, в настоящее время на рассмотрении в парламенте находится законопроект, который запрещает алкогольным брендам поддерживать культурные и спортивные мероприятия. Правда, в «Олимпе» считают, что это все равно не остановит «спонсорское движение» отечественных алкогольщиков. «Если он все-таки будет принят, я думаю, что все компании-производители подакцизных товаров будут искать и обязательно найдут выход из ситуации. Но заморозить спонсорство как вид рекламы невозможно и неэффективно как для государства в целом, так и для каждого потребителя в отдельности», - говорит Леонид Таран.