Если до начала сезона не привить потребителям лояльность к конкретной ТМ, то летом они будут пить все подряд

Сезон продаж прохладительных напитков и минеральной воды уже начался, но летняя рекламная активность операторов «газированного рынка» будет зависеть от градуса на столбике термометра. При снижении такового производители намерены расширить арсенал средств привлечения покупателей, при жаре – свести его к минимуму. Правда, транснациональные корпорации и лидеры рынка такие нюансы в расчет принимать не собираются.

Рекламный сезон прохладительных напитков и минеральной воды начинается с каждым годом все раньше. И причина этого отнюдь не в глобальном потеплении. По словам операторов рынка, зимой производители отлаживают дистрибуцию и массовое «покрытие» территории страны, а с начала весны уже начинают заниматься рекламой. «Кто не успел к началу весны – тот уже опоздал», - говорят минеральщики. Логика вполне понятна: если не сформировать интерес и, как предел мечтаний, лояльность потребителя к бренду к началу сезона, то позже из-за отсутствия четкого предпочтения он будет покупать все и у всех, то есть работать на рынок, а не на определенную ТМ.

Это мнение подтверждает и директор по маркетингу компании IDS Group Юлия Романова. «Начало ТВ-кампаний сдвигается на все более ранний по отношению к сезону срок, а именно на февраль-март», - отмечает она. А вот к середине сезона, по ее словам, в игру уже вступает наружка, пресса и активная BTL-поддержка.

В компании «Кока-Кола-Украина» утверждают, что приоритет в этом сезоне, как обычно, отдан телевизионным роликам и интерактивным акциям с потребителями (сбор «деталей» бутылки с последующим обменом на призы). В феврале - апреле «Кока-Кола» уже провела первую «футбольную» акцию - крышечки от бутылок с напитком можно было обменять на футбольный мини-мяч, а главными призами стали пять поездок для двоих на групповые матчи сборной Украины на чемпионате мира по футболу в 2006 г. По словам PR-менеджера компании Ольги Чумак, «акция и ее футбольная тематика были очень тепло восприняты потребителями, в обменные центры стояли очереди, мы получили огромное количество позитивных отзывов».

Минеральная вода «Боржоми» в этом сезоне решила держать высокую планку с грузинским культурным оттенком: реклама этого напитка заключается в основном в поддержке проектов, связанных с культурой, искусством и историей Грузии. Как отметили в IDS Group (официальный дистрибьютор этой ТМ), уже второй год под эгидой этой минеральной воды проводится фестиваль грузинской музыки «Живой звук Боржоми», который проходит в виде многочасовых музыкальных сэйшнов с участием звезд современной грузинской музыки. В этом году самым ярким событием, поддержанным ТМ, стало шоу Еризиони – Legends of the Storm.

Не отставать в «звездности» продукта намерена и «Кока-кола». В этом году компания проводит рекламную акцию «Coca-Cola. Спілкуйся мовою футболу!», героем которой стал Андрей Воронин, нападающий леверкузенского «Байера», национальной сборной Украины и кумир украинских болельщиков. Правда, сумму контракта с футбольной звездой в компании не разглашают.

Минеральная вода «Миргородская» в этом сезоне будет агитировать народ «жить здорово!». Адаптированный ролик под этим слоганом обещает плотно занять ТВ-экраны в текущем году. При этом планируется активное использование весьма нестандартных рекламных ходов. К примеру, недавно ТМ «Миргородская» провела ВTL-акцию «На велосипедах на работу».

Правда, столь масштабные рекламные кампании с привлечением звезд и крупными бюджетами (рекламная кампания обходится для производителя безалкогольных напитков минимум в $1-1,5 млн. – СЕЙЧАС) запланировали лишь ведущие операторы «газированного рынка». Более мелкие же производители такой активной рекламной стратегией похвастать не могут. Столичная компания «Росинка», по словам ее маркетолога Сергея Германа, сможет обеспечить телевизионную поддержку только ТМ «Капризон». «Для популяризации этой ТМ мы запланировали как ТВ-рекламу, так и акции. Возможно, будем выступать спонсорами в некоторых проектах, таких как дни города», - уточнил он. Однако, по его словам, на рекламу самой продаваемой торговой марки компании – газированных напитков «Росинка» – денег не хватит. «Ежегодно наши телеканалы поднимают стоимость рекламы. В прошлом году она, например, увеличилась на 20-40%. С такими темпами у отечественных производителей никаких денег на это не хватит», - возмущается он. По мнению Сергея Германа, ТВ-реклама доступна только транснациональным компаниям.

Не планирует активно рекламироваться в текущем сезоне и днепропетровский производитель напитка «БонБуассон» - корпорация «Рейнфорд». Как рассказала директор по маркетингу завода «БонБуассон» Арина Шабанова, с ТВ снята вся реклама торговых марок. Основной упор в текущем году, по ее словам, будет сделан на новую ТМ минеральной воды – «Росы Буковины», так как корпорация недавно купила в Черновцах завод по производству минеральной воды, ранее разливавший «Пепси-Колу». «Мы пока отлаживаем дистрибуцию, а к осени, в момент снижения объемов продаж, займемся активной рекламой. Ведь обеспечивать высокий уровень продаж летом и наблюдать массовое снижение динамики зимой – это не наша стратегия», - отметила она. Аналогичная тактика будет использоваться и для других ТМ компании. «Наша цель – достигнуть ровной динамики продаж на протяжении всего года, без резких скачков», - подчеркнула Арина Шабанова. Однако на случай неудачного сезона компания все-таки подстраховалась, сняв рекламный ролик для ТМ «БонБуассон». «Мы используем эту рекламу в случае дождливого лета, падения температуры и, конечно же, падения спроса вследствие этого», - уточнила она.

Стоит отметить, что в текущем сезоне практически никто из представителей компаний не поведал о планах сотрудничества с радиокомпаниями. Минеральщики намерены работать с радио разве что в целях обеспечения информационной поддержки акций. «Радиореклама показывает себя все еще как малоэффективная по охвату аудитории», - объяснила Юлия Романова. Зато все компании весьма благосклонно отнеслись в этом году к наружке. «По сравнению с ТВ-роликами это дешево, поэтому по возможности будем ее использовать», - отметил представитель «Росинки». Хотя, как подчеркнула г-жа Романова, приоритет в нынешнем году традиционно отдан ТВ – оно занимает около 60% от всех рекламных бюджетов. При этом все большее значение приобретают нестандартные BTL-акции в виде событийного маркетинга. «Использование новых нестандартных каналов коммуникации и рекламоносителей (плазменных экранов, product placement на мероприятиях, инсталляции и т. д.) особенно актуально для премиальных брендов с ограниченной целевой аудиторией», - подчеркнула она.

Однако пока блеснуть повальным задействованием звезд и созданием стратегии массового привлечения покупателей большая часть отечественных компаний не могут. Яркая рекламная кампания для них, как и прежде, - это жизненная необходимость, возникающая периодически и ввиду лишь двух причин: появления слишком активных конкурентов и дождливого сезона.