Филип Котлер рекомендует украинским компаниям уделять как можно больше внимания своим сайтам в интернете

Украину впервые посетил один из основателей теории маркетинга и концепции 4P, основатель и профессор Kellog School of Management при Northwestern University Филип Котлер. В рамках своего визита в Украину г-н Котлер провел мастер-класс для представителей бизнес-кругов и, сделав исключение в своей практике, прочел лекцию украинским студентам. Собственными впечатлениями от Украины и видением новых направлений в развитии маркетинга Филип Котлер поделился с журналистами.

- Мистер Котлер, как бы Вы могли оценить понимание теории маркетинга в постсоветских странах? Ведь у нас очень долго не имели не малейшего понятия о том, что такое маркетинг.

- Действительно, у вас до сих пор очень часто путают маркетинг с рекламой, с продвижением продукта. А это разные понятия. Что касается понимания теории маркетинга, то приведу такой пример: когда-то я увидел мою книгу, переведенную на русский язык. Она была тонюсенькая! Но ведь я написал толстенную книгу! И тогда я подумал: как же они смогли вместить в нее то, о чем я рассказал в объемной книге? Может быть, их не интересовал потребитель? Или они считали нужным подать только один аспект маркетинга, например, международные продажи? Но сейчас я вижу, что ситуация улучшается. Книг по маркетингу издается все больше, проблема рассматривается все шире. И я очень рад, что уже появились переводы моих книг на украинский язык. Но, к сожалению, у вас все еще продолжают путать маркетинг с рекламой и как-то очень ограниченно пользуются инструментами маркетинга – максимум на 10%. Я бы советовал изучить, как, например, работают компании Kraft Foods или Procter&Gamble. Они используют весь арсенал инструментов маркетинга, и их успех очевиден.

- Какие тенденции в современном маркетинге Вы могли бы назвать наиболее заметными?

- Первая и, наверное, самая главная тенденция – людей начинает все больше интересовать построение брендов. Они хотят знать, как получить тот результат, который имеет Coca-Cola. Они начали понимать, что все – бренд. Вы - бренд, я – бренд, Украина – бренд. Просто его нужно уметь создать. Сейчас появляется очень много книг по брендингу. И хочу отметить, что если раньше в разнообразных статьях и учебниках этому вопросу уделялось не более пяти страниц, то сейчас – не менее 30. Интерес людей к теме очевиден. Вторая заметная тенденция – это переход от транзакций (единичных отношений с клиентом) к построению длительных отношений. Сейчас уже, прежде чем продать что-то клиенту, компании начинают анализировать: кто он, зачем ему твой продукт. Потому что если ты не знаешь своего покупателя, не можешь завязать с ним длительных отношений, то твой товар ничего не стоит.

И третья заметная тенденция – это кастомизация, выпуск продукта с учетом желания клиента. Раньше практиковалась стандартизация, т. е. выпускалось много-много одинакового продукта. Теперь же компании приспосабливаются под клиента, стараясь понять, как нужно изменить продукт, чтобы он понравился конкретному потребителю.

- Насколько велико сейчас значения Интернета в маркетинге? Как Вы относитесь к развитию Интернет-маркетинга?

- Что касается Интернета, то я считаю, что он будет играть все более значительную роль в маркетинге. Сейчас настало то время, когда каждая компания не мыслит себя без собственного веб-сайта. На данный момент сайт является одним из основных способов коммуникации фирмы, организации или учреждения с клиентом. Можно привести в пример компанию Colgate. Они разработали специальный сайт, где человек, у которого болят зубы, может получить консультацию врача. Компания считает, что ей легче будет достучаться до клиента именно через вот такой контакт в Интернете. И они правы.

Что касается Интернет-маркетинга и так называемых цифровых продавцов, то я тоже считаю это ноу-хау весьма эффективным и в будущем оно будет только развиваться. Тем более что создание, к примеру, цифрового продавца не стоит компании больших денег. Я знаю, что даже в Украине есть хорошие IT-компании, которые могут это сделать.

- Какие инструменты маркетинга Вы назвали бы наиболее активно развивающимися?

- Инструмент будущего – это product placement. Каких-то других идей будущего пока выделить не могу.

- Изменилась ли как-то с момента создания концепция 4P?

- Нет, в маркетинг-миксе, или, как его еще называют, концепции 4P, очень сложно что-то изменить. Компании как и раньше продолжают тратить много денег на рекламу. Единственное изменение – они переносят ее все больше в Интернет. Но это всего лишь смена носителя. А концепция сохраняется практически неизменной.

- Как Вы оцениваете уровень маркетингового образования в Украине?

- Мне сложно его оценить, я еще очень мало знаю ваших студентов и ваших преподавателей. Единственное, что бы я посоветовал, чтобы улучшить уровень преподавания и понимания маркетинга, – обязательно встречаться вашим преподавателям маркетинга в каких-то клубах, делиться опытом, практикой, учиться друг у друга. Это очень положительно влияет на знание и понимание маркетинга.

- Мистер Котлер, давайте отвлечемся от теории маркетинга, и поговорим о Ваших впечатлениях об Украине. Вы, оказывается, тоже родом из Украины?

- Мои родители эмигрировали отсюда в 1920 г. Я никогда не был до этого в Украине и очень рад, что увидел эту страну, что смогу привезти моей матери фотографии ее родины. И еще я в восторге от Киева. Когда я ехал сюда, то почти ничего не знал об этом городе. Я был приятно удивлен: такие большие улицы, все так красиво. Думаю, что теперь я стану промоутером Киева, буду говорить всем: люди, нужно ехать в Киев, он очень красивый.